BRANDIZZATI E FELICI
Mi identifico in un brand e... per magia... esisto, perchè appartengo a un gruppo, a una filosofia di vita, a un valore. Ecco tutte le nuove frontiere della comunicazione attraverso il marchio.
Comunicare con un brand: il marchio a servizio dei contenuti
Roba da marketing manager? Tutt'altro. Oggi ciascuno sceglie da quale simbolo farsi rappresentare. Il brand veicola significati che connotano la persona o il gruppo di appartenenza socioculturale.
Oggi acquistiamo chiedendoci... che simbolo uso? Quali codici mimetici, prossemici? Che tecnologie usare per rafforzare l'immagine di sé? La "personalità" del brand e la sua forza comunicativa possono fare la differenza.

Dal virtuale al reale: una maglietta x conoscersi
NO-SHY: timidezza zero
E' la nuova idea esplosiva di Shyno (facile anagramma di no-shy, cioè timidezza zero), neomarchio di abbigliamento giovane, che per aggirare il pericolo della saturazione del mercato lancia una nuova iniziativa per trasformare le sue t-shirt in strumenti per conoscere nuova gente con l'aiuto del sito www.shyno.it.
Comprando una t-shirt No Shy (prezzo minimo 38 euro) si acquista un nickname; il capo poi ha un codice composto dal nome di una località unito a una serie numerica da 0 a 99. All'acquisto si riceve una tessera tipo ricarica telefonica: grattando la banda argentata si scopre una password. Si invia un sms al Centro Servizi Shyno e il server lega il codice della maglietta al cellulare. Risultato? Se vedi qualcuno che ti piace e indossa una t-shirt No-Shy puoi digitare il codice sul telefonino e mandare un sms anonimo. La preda, se vuole rispondere, si collega al sito www.shyno.com entra nella community e fa amicizia con te!

Generazione Y: da Calvin Klein a YouTube
La generazione che si lascia influenzare e trasportare da un logotipo esiste… ma è semplice comunicare attraverso i prodotti?
“Technosexual”: è il nome che Calvin Klein ha dato ai giovani del 2000, trasformandolo in un marchio di cui ha presentato a marzo 2007 il primo prodotto: si chiama CKin2U, un profumo che già nel nome prende in prestito il linguaggio degli SMS. L’idea ricalca una vecchia operazione analoga della maison: il lancio di CK One, profumo dedicato alla “generazione X” degli anni ’90 (dal titolo di un libro di Douglas Coupland), che arrivò a vendere 20 bottiglie al minuto. Una fragranza androgina per gli amanti della musica grunge, che aveva lanciato il mito di Kurt Cobain e uno stile casual-trasandato.
Oggi il target è cambiato: si è passati dalla “X” alla “Y generation”, generazione “interattiva”, cresciuta con web, realtà virtuale ed SMS. Sono i ragazzi degli anni ’80, figli dell'hitech, che navigano con facilità tra Youtube, MySpace e Secondlife e usano il blog invece del diario. Secondo Usa Today, negli Stati Uniti i giovani tra i 18 e i 25 anni sono più di 70milioni, e, in base a una ricerca di Harris Interactive, spendono 172 miliardi di dollari, influenzando anche i comportamenti d’acquisto dei genitori. E i ragazzi italiani?  Secondo una ricerca dell’istituto B&F per Tequila-Italia, su 400 persone tra i 18 e i 25 anni il 95% preferisce Internet, seguito da radio (70%), tv classica (64%), Mtv (29%) e Sky (7%).
A 9 anni dal film “C’è post@ per te” in cui Meg Ryan e Tom Hanks si innamoravano in chat, oggi casi come questi sono sempre di + anche in Europa, come attesta una ricerca di Meetic, il principale portale europeo di dating ondine: su 6258 single tra i 18 e i 50 anni intervistati, il 67% trova più facile fare il primo passo in Internet che nella vita reale, anche se, per il 64%, è necessario sentire la voce dell’interlocutore prima di incontrarlo. Che la rete sia la cartina di tornasole di un cambiamento in atto nel rapporto fra i due sessi? Di certo, la maggioranza degli uomini intervistati, con percentuali variabili nei diversi paesi, spera che il XXI secolo non sia dominato dalle donne…
http://www.assodigitale.it/NEWS_SITO/DTT/SONDAGGIO_MEETIC_SUL_RUOLO_DELLA_DONNA%3A_IL_21%B0_SECOLO_SARA%92_AL_FEMMINILE?_200703085964/

Per saperne di più:
Trovare l’amore con Internet, di Spirit F.: 2007 Standard Copyright License (www.lulu.com)
Uomini, donne e romantiche illusioni. Il volto dell’amore nelle sue nuove espressioni, di Stephen Whitehead, Baldini Castoldi, 2004
Internet, amore e altre sciocchezze, di Vito G. Testaj, Aiep, 2003
Amore e sesso al tempo di Internet, a cura di Giampaolo Fabris, Franco Angeli, 2001
La psicologia di Internet, di Patricia Wallace, Cortina Raffaello, 2000
La vita sullo schermo. Nuove identità e relazioni sociali nell’epoca di Internet, di Sherry Turale, Apogeo, 1997
Desiderio e tecnologia. Il problema dell’identità nell’era di Internet, di Rosanne Stone Allucquère, Feltrinelli, 1997

Ti riconosco dal cellulare ke usi
Sempre più italiani usano gli SMS nei rapporti d’amore: il 47,6% per scrivere messaggi romantici e il 49,4% per organizzare incontri (ricerca di Tegic Communications, società del gruppo America Online che ha sviluppato il T9, il noto software di scrittura facilitata sul telefonino). Ma con la tecnologia Bluetooth il cellulare consente anche di conoscere persone affini e sapere se sono nei paraggi. Nel 2005 si era parlato della nascita di un fenomeno “toothing”, ribattezzato negli Stati Uniti MoSoSo (Mobile Social Software), e partito dal sito Dodgeball.com, che segnalava con un sms la presenza di una persona iscritta allo stesso sito nel locale o nella discoteca in cui ci si trovava.
E' lo stesso principio dei software “aggreganti” per telefonini: dal Nokia Sensor, per condividere file, sms e documenti con un vicino affine, al Mobilehookup per chattare o conversare in forma anonima; dal P2P Bluetooth da applicare all'iPod per trovare il compagno d'ascolto in base alle sue preferenze nella playlist del suo lettore mp3 fino al VoCoMo (Voice Courier Mobile) per trovare anime gemelle con cui connettersi via telefono ovunque in qualsiasi momento. E infine il Proxidating, lanciato
dalla francese Kangorouge, che non richiede copertura di rete perchè sfrutta le onde radio in un raggio di 20 metri. Ma intanto, anche il bluetooth rischia di essere presto superato… da una nuova tecnologia, che consente la comunicazione a corto raggio (0-10 metri) con prestazioni simili e velocità di trasmissione di 1 Mbps, ma con un consumo di energia inferiore. Si chiama Nokia Wibree, e arriverà per i primi del 2007.
Info:
www.wibree.com http://www.bluetoothing.it
http://www.bluetooth.com
http://www.motorola.com/bluetooth http://www.bluetoothcongress.com
http://www.palowireless.com/bluetoothhttp://bluetooth.interfree.it/index.html
Fonti:
http://www.jugo.it/modules.php?name=News&file=article&sid=2101
http://www.webmasterpoint.org/speciale/2002lug24.asp
http://www.webmasterpoint.org/speciale/2005giu30_3.asp
http://espresso.repubblica.it/dettaglio-archivio/1043901
http://www.jugo.it/modules.php?name=News&file=article&sid=4491

Quando la tecnologia è contenitore di interessi
Non solo Calvin Klein ma anche altre firme della moda hanno intuito le potenzialità di mercato offerte dalla cosiddetta “generazione YouTube”. E' del marchio leader dell'occhialeria Ray-Ban l'ultima eclatante campagna di comunicazione NEVER HIDE sviluppata intorno al concetto di esprimere se stessi liberamente. Il lancio di Ray-Ban Never Hide è stato legato alla nascita di una community, avvenuta a marzo 2007 con un progetto speciale lanciato da Times Square: 12 megaschermi per proiettare le immagini amatoriali di tutti quelli che in qualche modo hanno saputo esprimere liberamente il proprio mood. Una campagna tutta giocata sui feedback positivi scatenati dagli occhiali da sole. Ora le immagini, catturate via webcam, sono visibili su www.rayban.com.

+ brand per dire + cose
E se la moda usa la tecnologia per esprimere valori come traino all’acquisto, anche la tecnologia usa la moda. Una delle ultime trovate è il nuovo Motorola M702iS firmato Dolce & Gabbana, un cellulare il cui costo (480 euro!) è motivato dalla colorazione dorata della scocca, dal ciondolo D&G e dagli esclusivi sfondi e suonerie scelti personalmente dai 2 stilisti: dunque acquistare questo oggetto significa dichiarare
il proprio stile.
http://it.news.yahoo.com/31032007/281/in-giappone-cellulare-motorola-firmato-do-0.html
Ed è solo l’ultimo di una serie di cellulari firmati da celebri griffe internazionali: da Lg Prada (da marzo 2007 la seconda versione, tecnicamente migliorata, Lg KS20), al Nokia 7373 Special Edition, realizzato con il fashion designer Giambattista Valli. Dall’u8360 di Roberto Cavalli in edizione limitata come il Motorola V3 disegnato dallo stilista Custo, al recentissimo Samsung Versus E500 (febbraio 2007), con cui Versace rilancia il suo marchio giovanile, nato nel 1989, puntando proprio sul “lusso tecnologico”.
http://www.tecnocino.it/articolo/lg-ks20-lg-prada-seconda-versione/3734/
http://www.cellulari.it/index.php?option=com_content&task=view&id=102522&Itemid=2
http://www.fashionblog.it/post/81/lg-phones-covers-by-roberto-cavalli
http://www.fashionblog.it/post/1410/motorola-v3-by-custo-barcelona
http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Tecnologia%20e%20Business/2006/10/201006_NOKIA.shtml?uuid=64efb530-603d-11db-8750-00000e25108c&DocRulesView=Libero
http://www.modaonline.it/publications/articlemodatab.asp?cart=30954

Ma perché “technosexual”?
Secondo Guido Cornettone di Coty Prestige, distributrice dei profumi Calvin Klein, il termine definisce “la seduzione spontanea di una generazione […] in grado di mettersi in contatto con chiunque in qualsiasi momento e in tutto il mondo, con potenzialità davvero rivoluzionarie". Su questi temi hanno discusso anche sociologi come Alberto Abruzzese e Mauro Ferraresi in un recente incontro presso l’Università Iulm di Milano. E quest’ultimo, sociologo dei consumi, avverte: "Siamo tutti connessi con tutti, ma il diretto contatto con gli altri è impedito dall'Ipod, mediato dai nostri telefonini, reso virtuale dagli schermi dei nostri portatili. L'elettronica è diventata il nostro amico con cui abbiamo una continua relazione, e i rapporti umani diventano una mescolanza di reale e virtuale".
Nella stessa occasione è stata presentata anche una nuova pubblicazione Mondadori, “I figli del disincanto”, un’indagine sulla partecipazione politica dei giovani in Europa proprio attraverso i prodotti, non solo tecnologici. L’indagine, voluta da un consorzio internazionale di 9 istituti di ricerca europei, mostra che i ragazzi si considerano appartenenti a destra e sinistra non più in base a giudizi di valore su questioni economiche o sociali, come i loro padri, ma su questioni etiche che vengono fissate in una sociogrammatica legata ai prodotti sul mercato, la cui scelta differenziata diventa politica. http://www.studiocataldi.it/news_adn_asp/news_adn_23864.asp
http://www.primaonline.it/notizie/dettaglio.asp?id=21145
http://www.ilgiornale.it/a.pic1?ID=161989
http://www.scaruffi.com/feltri/us21.html (generazione x)
http://it.wikipedia.org/wiki/Grunge#Significato_del_termine
http://psicoblogicamente.blogspot.com/2007/03/la-y-generation.html

Toglietemi tutto, ma non il mio brand!
Marchi come veicoli di filosofie

Chi non ricorda la celebre campagna sexy del marchio BREIL (www.breil.com)? Una donna determinata e sexy disposta a rinunciare a tutto tranne che al suo orologio. Eppure nella nuova strategia del marchio Breil, pur mantenendo lo stesso claim, la donna ha perso quella valenza sensuale per diventare traino di scelte etiche, evolvendosi nella campagna “Don’t touch my sister!. Un progetto concreto per creare 3 “Centri donna” in Afghanistan. In pratica compri un orologio Breil e doni parte della spesa al progetto di Amnesty International e Pangea. Risultato? L’impegno di Breil ha garantito una donazione minima di 200.000,00 euro. Ovvio che questo ha arricchito il brand di nuovi valori di responsabilità sociale e dinamismo che lo rendono appetibile sul mercato.

la moda delle detenute diventa un BRAND
Sbarca a Firenze la moda delle detenute. Presentato in primavera all’URP di Palazzo Medici Riccardi il marchio di oggetti moda e design per il tempo libero La gabbia, nato da un’iniziativa congiunta dell’assessorato alla moda della provincia di Firenze, dei laboratori didattici della Casa Circondariale di Sollicciano-Firenze e da importanti aziende della moda fiorentina. Obiettivo è creare un brand capace di veicolare concetti positivi come il rimettersi in gioco e la voglia di ricominciare, ma anche favorire il reinserimento delle detenute nel sistema manifatturiero toscano.

Che il marchio parli!!!
FestArte (www. FestArte.it), nato nel gennaio 2003, è un brand che non delinea un prodotto specifico ma un mix di significati diversi. FestArte porta cultura in luoghi non convenzionali per un pubblico giovane; coinvolge con molteplici forme espressive attraverso nuovi percorsi sperimentando diverse e articolate modalità. Un brand che esprime una realtà in continuo movimento dove si intrecciano diverse esperienze legate all’acquisto di prodotti diversificati nel loro uso quotidiano (per info: undo.net, exibart.it, extrart.it, teknemedia.com, mycasting.it, archphoto.it www.culturalazio.it e altri ancora….).

Brand contaminati
Prendete un libro, trasformatelo in una sfilata di moda-performance teatrale e poi in una linea di magliette firmate da un marchio underground: vi sembra un’idea azzardata? Eppure c’è chi l’ha fatto, creando una contaminazione inedita fra editoria, arte e moda che è stata definita TLM – Trasposizione Live Multimediale o, più sinteticamente, Editashion: editorial + fashion. Protagonisti sono un giovane scrittore esordiente e due stiliste di conceptual wear, letteralmente “moda concettuale”, la cui collaborazione è diventata un tour dal titolo The narcolepsy project conclusosi il 14 maggio scorso al Circolo dei Lettori e al Machè di Torino. Frutto di ciò un connubio fra 3 brand, la piccola casa editrice torinese Zandegù e i marchi Global Pin-Up e Maiden Art, che ha dato vita a un romanzo, una tribù e una collection.
IL ROMANZO. Si chiama Primi riti del dolce sonno, pubblicato nel 2006 da Zandegù, riscuote da subito il favore di un pubblico giovane, e in particolare delle community dark, e recensioni su varie riviste di settore. Definito “una favola dark sul coraggio di essere sè stessi”, narra la storia di 3 adolescenti che soffrono di narcolessia, misteriosa malattia del sonno, e che decidono di isolarsi in una villa abbandonata per affrontare insieme il disagio. In 10 giorni, i ragazzi stabiliscono di realizzare un programma per sconfiggere incubi e dolore, riappropriandosi del dolce sonno dell’infanzia. Autore è Misia Donati, pseudonimo letterario di Pietro De Angelis, che ha già pubblicato il manuale di scrittura “Il mondo narrativo - Come costruire e come presentare l’ambiente e i personaggi di una storia” (ed. Lindau, 2006), insieme allo scrittore/sceneggiatore Davide Pinardi.
Per info:
www.myspace.com/misiadonati
LA TRIBU'. “BE PART OF [THE NARCOLEPTIC TRIBE]”è lo slogan della comunità trasversale, nata in poco più di 3 mesi, che prende spunto dal libro e
difende i valori dell’unicità e della diversità, basando la propria filosofia su una visione del sonno come forma espressione di libertà contro ogni condizionamento mediatico. Dotata anche di divisa ufficiale.

LA GLOBAL PIN-UP NARCOLEPTIC COLLECTION. Creata da Ivana Spinelli,
stilista e artista, (vincitrice del prestigioso Premio New York per le Arti Visive, edizione 2005), è costituita da abiti ispirati al sonno: capi unici realizzati a mano dalle forme morbide che alternano sontuosità e street style. E' nata anche una borsa shopper in edizione limitata in collaborazione con DROME magazine (il periodico bilingue di arti, culture e visioni).
www.global-pin-up.net - www.dromemagazine.com
Maiden art for narcolepsy project. Maristella Colombo, giovane stilista, fotografa e video-artist, ha lanciato il suo brand Maiden- Art "Conceptual streetwear & Wearable Art" nel 2006. La Colombo partecipa al “The Narcoleptic Collection Show” con l’installazione di 10 t-shirt ispirate al Programma del Libro, ossia ai 10 giorni descritti nel romanzo di Misia Donati. Ogni t-shirt è un pezzo unico e irripetibile, realizzato con grafiche e materiali inusuali. Si possono acquistare le t-shirt sui siti www.maiden-art.com e www.myspace.com/narcolepsyproject.

Tra brand e utopia: l’eco-brand Lifegate

The Doors, James Taylor, Pink Floyd, David Sylvian, Rem, Bob Dylan, Cat Stevens, Peter Gabriel, Madredeus... immaginate una sequenza dei loro brani più belli, uno dietro l'altro, senza interruzioni pubblicitarie. Inimmaginabile? E invece no. Basta sintonizzarsi sulla frequenza giusta: un sito dedicato ai piccoli grandi temi del benessere fisico e mentale. Migliaia di pagine aggiornate quotidianamente dalla a di agriturismo alla z di zen. (www.lifegate.it). Un eco-portale x vivere in equilibrio con se stessi, gli altri e l'ambiente. Con una grande passione per la musica di qualità, trasmessa sia via etere e via web con Life gate radio. Life gate rinuncia alla comunicazione above the line (quella classica) privilegiando un modo di comunicare + diretto. Crea un proprio magazine cartaceo distribuito via posta. Il suo brand è studiato per un target colto, cosciente, stufo della pervasività della pubblicità... e del consumismo beota e scintillante. Un brand che utilizza mezzi poveri di spettacolarità ma ricchi di contenuti etici condivisibili. Per esempio: life gate ha già creato una polizza assicurativa e sta x creare dei life gate café, una banca etica, dei ristoranti, un villaggio turistico… Nel lancio del brand life gate conta molto il passaparola, un meccanismo a basso costo e di grande efficacia persuasoria. Perché quasi sempre la fonte dell’informazione è o un amico o un conoscente...

I brand equo - solidale: acquistare x criticare

Dalle magliette made in Lesotho di Bono alle scarpe da ginnastica con bollino No child labour, dai vestiti di cotone organico alle borse riciclate: dopo il turismo responsabile, il caffè e il cacao fair-trade, l’ultimo boom del brand equo solidale è il consumo consapevole di abiti e accessori prodotti senza violare i diritti umani, usando materie prime biologiche o di recupero ed evitando processi di lavorazione non sostenibili per l’ambiente. C'è anche un logo che garantisce i marchi etici: Fair Coop (www.faircoop.it).
Il mercato del vestire critico comincia in sordina nelle grande capitali europee durante i primi scandali sulle scarpe da ginnastica di marca confezionate dai bambini dei paesi in via di sviluppo: niente marchi, ma prodotti garantiti equo solidali. In cotone organico erano gli abiti importati a partire dalla metà degli anni ’90 a Londra dalla
Fair trade clothes: da Tibet, India, Tailandia e Indonesia. Si diffonde il passaparola e a Londra diventa out comprare pashmine o cappellini peruviani senza aver verificato che siano prodotte da lavoratori con diritti sindacali garantiti e con retribuzioni al di sopra della soglia di povertà. Il mercato cresce e arrivano anche i primi brand etici.
A Barcellona il brand Demano è specializzato nella creazione di borse riciclando materiali di recupero in PVC. Uno dei pionieri del vestire etico in Italia è Olidea di Milano, con linee uomo, donna e giovani nel rispetto della responsabilità ecologica e sociale.

BAD BRAND…
Intorno ai cosiddetti bad brand invece, si coagulano contenuti amorali, e NON acquistarli diventa un atto etico. Esemplare il caso della Chiquita Brands Corporation (www.Chiquita.com), marchio noto anche come United Fruit che si fonda su un’attività sfruttatrice e repressiva. Di questo hanno raccontato i maggiori scrittori latino-americani da Carlos Luis Fallas a Miguel Ángel Asturias a Pablo Neruda. Gli eventi narrati nel libro Cent'anni di solitudine di Gabriel García Márquez si ispirano al massacro di Santa Marta in cui l'esercito colombiano sparò sui lavoratori in sciopero delle piantagioni della United Fruit con un numero imprecisato di vittime.

Inchiesta a cura di MASSIMO GODENZI.
HANNO COLLABORATO: Sabrina Musacchio Adorisio Fabiana Montemurro,
Claudia Borgia, Gino Di Giacomo, Daniele Ennas, Giampiero Di Filippo,
Valentina Renna.

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