La moda al tempo della Rete
Internet una panacea per tutti i mali della moda? No. Ma forse un nuovo canale da affiancare agli altri...
L’ingresso del web nel fashion system ha prodotto un radicale mutamento dello scenario, all’insegna di trasformazioni che non mancheranno certo di incidere sul futuro del settore. Già con la prima entusiastica ondata, la rivoluzione digitale ne ha investito praticamente tutti gli aspetti: la distribuzione ha inaugurato un nuovo e promettente canale di vendita; la comunicazione ha trovato nuove “vetrine virtuali”; il consumatore ha scoperto nuovi percorsi e strumenti di informazione che i canali tradizionali non erano in grado di offrire.
Con l’esplosione della bolla speculativa di Internet si è evidenziata la complessità gestionale a cui l’introduzione di un nuovo mezzo di comunicazione - ancora poco conosciuto nelle sue prerogative - dava vita. I modelli di offerta più fragili, quelli sprovvisti di strategia, quelli non sorretti da efficaci piani di comunicazione, hanno fatto spazio a nuovi e più solidi progetti e ad una fase più matura dell’utilizzo del web.
Il sistema moda ha dovuto confrontarsi con le specificità del medium Internet e, dopo una prima fase di facili entusiasmi, tutti hanno dovuto rinunciare a considerarlo una panacea. Progressivamente, Internet si è configurato piuttosto come nuovo e potente canale da affiancare agli altri già esistenti senza sostituirli, ma integrandone risorse e amplificandone potenzialità in un’ottica di convergenza.
È questa la fase che Internet sta vivendo all’interno del sistema moda, declinando un nuovo scenario, una sorta di post-moda, parafrasando il termine che indica la tarda modernità: l’epoca che viviamo e che naturalmente non manca di far sentire i suoi influssi anche sul sistema moda. Nella post-moda, la creazione di sistemi simbolici attraverso i media si avvia a rivestire un ruolo determinante nella costruzione dell’universo di rappresentazione della marca. Tutto questo mentre la logica dell’innovazione continua (già implicita nelle attività imprenditoriali della moda) regola la capitalizzazione delle risorse culturali e creative necessarie a realizzare i prodotti destinati al consumo. Così l’incrocio fra due impulsi all’innovazione - quello simbolico del sistema moda e quello determinista delle tecnologie e, in particolare, del web – finisce per generare una nuova e particolarissima realtà.
Questo è il nuovo web fashion system, nel quale bisogna distinguere non soltanto il ruolo di Internet, ma quello dei fenomeni di neo-globalizzazione e del nuovo mercato internazionale. Un sistema in grado di individuare professionalità innovative, di produrre nuove concentrazioni di capitale e di intercettare tipologie emergenti di fruitori come i cosiddetti Modanauti, utenti che affiancano agli strumenti classici della comunicazione la rete Internet, che tendono naturalmente ad investire di forti aspettative. Di fatto, rispetto ad altri settori produttivi, la moda ha sempre privilegiato l’utilizzo di media freddi, che richiedono la partecipazione diretta del pubblico per promuovere i propri prodotti. Ha cioè preferito i cataloghi, le sfilate, l’allestimento dei punti vendita alla pubblicità tradizionale. Proprio per questo il web - principale medium partecipativo - non può limitarsi a rappresentare una vetrina, ma deve caricarsi di un valore aggiunto,  quello di coltivare quale propria virtù una classica attitudine della moda ad anticipare le innovazioni dell’intero sistema dei consumi.

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